突围MWC 2022营销战,小米用全场景互联扩大品牌外延

后疫情时代,在经历了2020年的停办与2021年略显冷清的线上举办之后,全球最具影响力的移动通信领域展会MWC终于在2022年重返线下,并且被The Verge评价为“几乎已经恢复了全部的实力。” 在这一行业重要展会当中,中国智能终端厂商成为重新聚拢MWC热度的重要支撑者,其中以小米等行业主要领头玩家为代表。

根据Counterpoint Research报告指出,如今全球十大最受欢迎的手机品牌中已有7家总部位于中国,这意味着来自中国的手机产品比以往任何时候都更受到世界各地用户的欢迎;同时,中国智能终端厂商也如预期般成为这届MWC上主要的智能产品展示者,并从这样一场具备广泛全球影响力的行业展会上获得了最多的收益。其中,小米在众多中国厂商中依然表现亮眼,并成为MWC 2022现场最受关注的代表性展区和中国科技品牌出海的重要标杆。

作为行业领头羊之一,从2018年香港分公司首次参加MWC算起,其后5年时间里,小米已经在海外建立起强大的品牌号召力,成为MWC展会上不容忽视的重要参展方。对于小米而言,参与MWC的目的早已不再是让世界认识自己,而是充分发挥自身品牌影响力,成为推进行业创新的重要力量;而本次小米选择布局参展MWC 2022,不仅仅是将其作为展示产品与技术的国际橱窗,更是意在进一步与全球市场进行深度沟通、传达更新锐多元的品牌理念:一方面通过MWC向全球用户展示和发布了POCO新品、机器狗、磁吸无线充电技术等,强化了产品创意与技术创新的基本盘;另一方面在“One Connection,Lives Connected”主题的指引下,继续推动和深化小米在智能互联领域的整体理念构建,增强更具价值观和引领性的全球品牌力。

机器狗来到MWC,“互联”成为展台真正核心

机器狗“铁蛋”无疑是小米为此次MWC展区推出的一位大明星。频频给过往路人“作揖”的铁蛋为小米展台吸引来大量观众驻足拍照和观看,而其中一张在MWC现场从事安保工作的警犬与铁蛋互动的照片在Twitter上引爆了话题讨论度,给海外米粉带来了这届MWC上“最完美的瞬间”,有网友评论说:“我仿佛已经看到了一百年后的生活场景。”

铁蛋被诸多海外科技媒体评价为“人类的下一个最好朋友”,其所具备的可编程计算机视觉和正在实现的自定义语音命令功能,可以支持人们训练其更好地理解主人的意图。西班牙发行量最大的《国家报》(El País)认为,相比于波士顿动力的Spot,体型更小、更接近生活实用的铁蛋是一个更好的迭代版本,可能会给老年人和残障人士带来更多帮助。

在铁蛋之外,小米还在本次展区展示了电动滑板车、无线耳机、智能手表、空气炸锅、投影仪等覆盖了诸多生活场景的小米生态产品。虽然包括POCO新品在内的智能手机产品线依然是参展主力,但是从小米在MWC展位区域布置上可以很明确地感知到品牌构建未来整体连接场景的全新理念与综合格局。

一个个独立的小米产品,正在连接成为一个代表未来生活的生态。而“连接”也成为了小米期望在本次MWC展会上表达的核心理念,并通过展位设计真实地呈现出科技创新带来的“一次连接,贯通生活”的便利。如果说机器狗所在的未来实验室展示的是小米对未来技术路径的思考,智能客厅场景则告诉了人们小米产品当下能够做到何种程度的连接。

在场景化的 Smart Living Room展示中,每一个被连接的产品都成为智慧客厅生活的一个节点,多方位诠释出互联互通的便捷生活体验,人们可以在此体验用手机操控扫地机器人,并与智能音箱互动开关投影。直观的便捷体验让一些现场用户不禁纷纷提问道:“How do I get this and how much?”

结合营销趋势,夯实前瞻性品牌愿景

这一次,“连接”也成为了整个MWC的主题——整个通信行业都希望通过连接释放出无限可能。人们更加期望通过5G和AI、云计算等技术的不断结合,能够更快实现从人与人的连接向万物互联,甚至虚拟与现实连接的衍化。

宣示未来是每家科技企业的生命力源泉,但如何在全球品牌理念站稳前沿、赢得先机却是围绕各家厂商营销战略的深度思考。它比拼的不仅是产品的研发进展,还包括以更快的速度让品牌占有“连接”这个关键词。其中,小米又一次成为了表率,并已建立起先发优势,同时选择在这个关键节点强调聚焦“连接”,向行业有效传递出自己的长期目标——在“手机X AIoT”战略的的指引下,通过技术研发与产品创新,纵深实现全场景互联。

另外,小米在现场展台的设计与思考中,也更为强调整体性和前瞻性:展位的各个区域并不是完全孤立的,而是综合贯通了研发理念和技术解读,代表了小米能够实现的不同层次的连接:手机连接耳机、智能家居联动、人与机器狗的互动等等。这些连接共同构成了一个个未来场景的缩影,引导人们以更为宏大的视角去理解小米对未来的思考,将品牌建设成长为连接世界的支柱力量。

规模庞大的AIoT用户为小米提供了更早举起“连接”大旗的底气:从第三季度财报数据上看,小米AIoT平台连接的设备数(不包括智能手机、平板以及笔记本电脑)超过4亿。其中,AIoT设备在海外市场的增长要显著快于整体增长,扫地机器人、智能手环、滑板车均是海外市场爆款产品。更多元的新锐产品和更密集的海外营销动作,合力推动了声势更为强大的小米国际品牌力,也让世界看到了小米构建普惠智能生活的决心。

“全能王牌”登场,POCO首登MWC舞台

在强调连接理念的同时,小米的海外独立子品牌POCO首次参与MWC,并在展会期间发布了Poco X4 Pro 5G和Poco M4 Pro两款新产品。自2018年发布首款产品Pocophone F1开始,POCO的代表性产品都会因其堪比旗舰机型的强悍性能、优质亲民的价格定位、和多元丰富的营销活动,赢得海外市场用户诸多赞誉。

此次发布的X4 Pro 5G和M4 Pro同样如此。X4 Pro 5G首度引入三星旗舰机型同款的一亿像素的主摄像模组,采用了6纳米工艺的骁龙695处理器、120Hz的AMOLED高刷屏、67瓦快充,起售价为299欧元;M4 Pro采用了联发科 Helio G96处理器、90Hz的AMOLED高刷屏、6400万像素主摄像头、33瓦快充,起售价为219欧元。

在本届MWC上,POCO品牌携新品亮相,瞬间获得了各方关注,并被Phandroid、SlashGear、XDA等多家全球知名科技媒体评选为“BEST of MWC”。而回顾2021年全年,POCO也有着异常出色的表现。这一年,POCO发布了六款产品,共售出了近2300万部手机。其中,仅X3 Pro和 X3 GT就售出了1160万部。

在竞争激励的智能手机市场上,能够获得如此优秀的表现,POCO的精准市场洞察与营销策略功不可没。作为一个面向18至35岁用户,具备较强极客属性的新锐品牌,POCO在具备强悍性能的同时,还兼顾了摄像、屏幕等全方位的用户体验与品牌互动沟通。通过将产品划分为锁定旗舰性能的F系列、既满足大众市场需求又提供旗舰体验的X系列以及针对海外消费者入门需求的M系列,POCO为极客用户提供了更多选择空间,聚拢了不同的年轻化细分人群。

以市场需求的精准洞察夯实智能手机的用户基础,再通过AIoT产品的发展推进小米连接生态的建设,并借助MWC这样的重要行业展会势能,向全球市场展现出自身不断升级迭代的产品理念,最终共同构建出小米作为未来趋势风向标的品牌形象——这是一次小米在国际品牌营销领域精心策划并成功布局的“阳谋”。MWC 2022打开了一个全新开始,市场完全可以继续期待小米未来一年在全球科技品牌营销领域中的精彩表现。

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