解决新时代用户痛点,从一件“重要的事”开始 | 特别策划

原创  HBR-China 哈佛商业评论

随着互联网、社会化媒体以及全球化发展,消费者群体出现整体“迭代”,这意味着单纯的功能需求已很难在纷繁的商品中吸引用户的注意及购买转化,场所、内容、服务为商品带来的附加属性越来越重要。这为企业带来了全新的机遇与挑战,层出不穷的消费需求更需企业重视多维度提升用户体验,智能化作为各领域消费升级新出口也提供了更多可能。

但不论时代如何改变,企业的核心逻辑始终都是用户至上,这是企业考虑所有问题的出发点,解开企业战略选择谜题的唯一钥匙。对企业而言,与消费者体验共情,解决新时代用户痛点,不是坐而论道,而是根据用户需求主动求变。应对愈发复杂的消费形势,需求洞悉、技术创新两步走的方法成为通用的解题思路。

洞悉用户需求,找到The One Thing

“最重要的事,只有一件”——这是曾稳居亚马逊总榜第一的畅销书《The One Thing》的核心观点,书中作者认为成功的秘诀在于聚焦,启发人们找到最关键的第一张“多米诺骨牌”,以小牌推倒大牌取得几何级增长,最终通过一件“最重要的事”达成宏伟目标。

而洞悉消费者的需求显然就是那件“最重要的事”。用户需求的日益复杂和多元化对企业提出了更高的要求,就家电行业而言,家电产品促成家居场景的升级不只是字面的变化,而已经涉及到生活方式的颠覆。家电企业不仅仅是产品的生产者,甚至像是消费者美好生活的管理者。而这一转变,正成为家电行业进一步发展的主要方向。

譬如,当独居生活场景愈发普遍,一人食类的商品频出,带出不少网红爆品,这正是因为企业找到了消费者生活场景的“最重要”变化。甚至有企业瞄准奶茶热潮,推出可煮奶茶的饮水机,虽然瞄准的是个颇为细分的需求,却因为抓住了“最能让消费者产生愉悦”的场景,融入了无数人们的日常生活,从而获得快速发展。对于家电行业来说,“重要的事儿”可以深入生活的细枝末节,也可以承载着对未来生活的美好畅想。近来受到各家企业关注的智能家居,实际上是将消费者对于便利生活的渴求作为“最重要的事”,布局创新战略,描绘企业的成长路径。

可以看到,《The One Thing》的理念正在被不断实践,而一直将该书奉为 “企业圣经”的A.O.史密斯,也从中找到了洞悉用户核心需求的方法论。9月中旬,在与樊登读书首席内容官樊登展开的一场跨界对话中,美国A.O.史密斯集团高级副总裁兼中国公司总裁邱步也提到了A.O.史密斯的“The One Thing”方法论:“要找到最重要的那一件事,想好这件事与目标之间的关系,不断进化,最终能达成目标。”邱步称,“作为家电企业,A.O.史密斯一直希望能够做一些真正对未来美好生活有意义的事情。”通过产品革新,助力美满家庭,为用户构建美好生活,以这样的逻辑来布局创新赛道,推倒了第一张“多米诺骨牌”。

美国A.O.史密斯集团高级副总裁兼中国公司总裁 邱步

比如,A.O.史密斯在设计抽油烟机产品时,就将安静作为重要的突破口。这是颇有些突破常识的举措,毕竟人们早已习惯了抽油烟机的噪音,甚至认为噪音大才是吸力大的证明。但在A.O.史密斯的理念里,承载烟火味的厨房本是个非常重要的沟通场所,厨房噪音将阻碍家人间的正常沟通,因此在干净之余,安静也应是抽油烟机产品必备的特性之一,也是产品创新中“最重要的事”。A.O.史密斯推出的「瀞」油烟机,数字精确显示“实际抽风量”,在保证大风量大吸力的同时,依然运行得十分安静,创造良好的居家与沟通环境。

顾客主义战略逻辑指出,企业的创新需要沿着两个维度展开:一是“洞见(insight)/ 远见(foresight)”的抉择:企业要搞清楚自己是要满足顾客已有的需求,还是创造和引领顾客潜在的需求。伟大的企业往往是具备远见的。比如,现在人们的生活中不方便其实无处不在,但人们却习以为常,优秀的企业需要打破这种常规,提出前瞻性的解决方案。“新时代的用户需求并不是没有解决方案,而在于好的解决方案没有办法获得。”邱步称,“用户会认为自己对美好生活的追求可能没有工程师能够帮助实现,比如之前大家可能觉得使用抽油烟机就必须忍受噪音,容易清洗就不错了,没有想过它可以没声音。”而致力于打破“安静”与“干净”无法兼得的困局,则是A.O.史密斯的前瞻布局。

打破固有思维, 挑战技术“不可能”

当然,破解用户需求难题的过程中,深刻洞察往往只是第一步,颠覆现有生活状态达成更美好的生活愿景,需要找到一条能够实现的路径,技术的硬实力支撑是其中必要条件。正如顾客主义战略逻辑描述的第二大创新维度,企业需要在“渐进(incremental)/ 激进(radical)”中做出抉择,是沿着一贯的技术轨迹进行升级优化,还是试图实现技术的全新突破?其中,前者更强调技术的应用和优化能力,后者则更强调技术的原创能力。而想要引领需求革新,技术侧的激进、不断突破成为必然的选择。

实际上,回顾其百年发展历程就会发现,技术突破的能力一直是A.O.史密斯的金字招牌,也成为企业跨越不同时代,始终牢牢占据市场优势地位的核心动力。

时间回溯到上世纪三十年代,人们还处于工业品消费时代,对产品的核心诉求是经久耐用。A.O.史密斯即研发出“金圭特护内胆”技术应用于热水器领域,其能够抵御热水侵蚀,可用半个世纪之久,成为突破行业想象力的技术创新。

不久后,功能消费时代到来,人们开始注重特性的产品功能,以满足细分的使用需求。比如健康越发受到消费者的关注,A.O.史密斯研发出能够有效去除水中重金属的反渗透技术,为家庭饮水安全保驾护航,引领净水器市场技术升级。

而当下,国民经济水平的提升推动人们进入体验消费时代,功能不再是产品价值附着的唯一途径,人们更在乎其能如何改善生活体验。因此,A.O.史密斯在抽油烟机产品上升级静音技术,推动人们生活水平的提升。同时,将各类家电产品联通的智能家居体验也是企业技术创新的主攻方向。

为突破智能家居的瓶颈,A.O.史密斯将各品类产品进行智能化、集成化的物联打造,将场景底层逻辑重新构建。正如邱步所说:“我们做出了很多值得骄傲的好产品,然后呢?我们想把他们连接起来。”如今,消费者可以根据需求适配最佳产品运营模式,并通过APP来轻松掌控室温、空气、热水的状态,智能家居的完善生态变为现实。不仅如此,这还代表居住者任何时间回到家里,都可以享受到最为适宜的温度、湿度和热水,享受惬意的宜居生活,这是技术创新升级产品体验的典型注解。

进入存量经济时代,面对产能过剩、同质化严重等行业问题,作为跨国家电企业,想要获得本土化稳健发展其实并不容易。而A.O.史密斯践行的“The One Thing”方法论,通过抓住“最重要的事”不断贴近消费者的真实需求与生活场景,并以企业的技术创新传统打破固有思维,为更美好的生活体验带来技术支撑,这正是A.O.史密斯持续增长的底层逻辑。

白志 | 文

白志是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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